Gen Z ดื่มน้อยลง แต่จ่ายแพงขึ้น — เกิดอะไรขึ้นกับโลกไวน์ในปี 2026?
“ไวน์กำลังจะตาย” คือพาดหัวที่เห็นซ้ำทุกปี แต่ถ้าดูตัวเลขจริงแทนที่จะอ่านแค่พาดหัว ภาพที่ได้ต่างออกไปโดยสิ้นเชิง ตลาดไวน์ไม่ได้หดตัว — มันกำลังคัดกรองตัวเองออก และร้านที่รู้จักตลาดนี้ดีพอจะได้ประโยชน์มากที่สุด
ไวน์ไม่ได้กำลังจะตาย — มันกำลังเปลี่ยนรูป
ทุกครั้งที่มีรายงานว่ายอดขายไวน์โดยรวมลดลง สื่อมักพาดหัวว่า “Gen Z ฆ่าไวน์” แต่ตัวเลขที่ถูกอ้างถึงวัดแค่ ปริมาณ — จำนวนขวดที่ขายได้ทั้งหมด ไม่ใช่ มูลค่า ซึ่งเป็นตัวเลขที่สำคัญกว่ามากสำหรับธุรกิจ
เมื่อดูมูลค่า ภาพเปลี่ยนทันที ผู้บริโภค Gen Z (เกิดปี 1997–2012) ดื่มน้อยกว่า Millennial ในวัยเดียวกันจริง แต่เมื่อพวกเขาดื่ม พวกเขาเลือกขวดที่ดีกว่า ราคาสูงกว่า และรู้เรื่องไวน์มากกว่าคนรุ่นก่อนในวัยเดียวกันอย่างน่าประหลาดใจ
ปรากฏการณ์นี้มีชื่อในอุตสาหกรรมว่า premiumization — และมันไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับไวน์ มันเกิดในทุกสิ่งที่ Gen Z แตะ ตั้งแต่กาแฟ สเต็ก ไปจนถึงเสื้อผ้า ดื่มน้อยลงแต่ดีขึ้น — นั่นคือ DNA ของคนกลุ่มนี้
“Gen Z ไม่ได้ปฏิเสธไวน์ พวกเขาปฏิเสธวิธีที่ไวน์ถูกนำเสนอ”
3 ตัวเลขที่พิสูจน์ว่าเทรนด์นี้จริง
ข้อมูลจาก Wine Market Council Annual Report 2025 และ IWSR Global Drinks Trends 2026:
เทียบกับ Millennial ในวัยเดียวกัน
เทียบกับ Boomer ในวัยเดียวกัน
สำคัญกว่าราคา” เมื่อเลือกซื้อ
ความหมายที่แท้จริง: ตลาดไวน์ไม่ได้หดตัว มันกำลัง คัดกรองตัวเองออก ไวน์ราคาถูกที่ไม่มีเรื่องราวกำลังแพ้ ส่วนไวน์ที่มีที่มาชัดเจน มีคุณภาพ และสื่อสารได้ใน social media กำลังได้ประโยชน์อย่างเต็มที่
Gen Z ไม่ได้ “ไม่ดื่มไวน์” พวกเขาไม่ดื่มไวน์ แบบที่เคยขายกัน คำศัพท์ที่เข้าใจยาก ราคาที่ไม่โปร่งใส และวัฒนธรรมที่รู้สึกเป็น “ของคนอีกกลุ่ม” คือกำแพงที่แท้จริง ทลายกำแพงนั้น พวกเขากลับมาทันที
ตลาดไทย: ไวน์พรีเมียมโต +43% ใน 1 ปี
ตลาดไวน์ไทยโดยรวมคาดว่าจะแตะ US$1.6 พันล้านในปี 2569 ด้วยอัตราเติบโต 11%+ ต่อปี (IWSR Southeast Asia 2026) แต่เมื่อแตกตัวเลขตามระดับราคา ภาพที่ได้ชัดเจนมาก:
| ระดับราคา | การเติบโต YoY | กลุ่มผู้ซื้อหลัก | สัญญาณ |
|---|---|---|---|
| ต่ำกว่า ฿300 | -8% | ลดลงทุกกลุ่ม | ขาลง |
| ฿300 – ฿600 | +3% | Millennial รุ่นเก่า | ทรงตัว |
| ฿600 – ฿1,200 | +22% | Gen Z + Millennial ใหม่ | เติบโต |
| ฿1,200 – ฿3,000 | +43% | Gen Z มีรายได้ + Enthusiast | เร็วที่สุด |
| ฿3,000+ | +67% | Collector + Gift buyer | Luxury |
ข้อสรุปที่สำคัญที่สุด: ยิ่งราคาสูง ยิ่งเติบโตเร็ว และกลุ่มที่ขับเคลื่อนการเติบโตในระดับ ฿600–฿3,000 คือคนอายุต่ำกว่า 35 ปีเป็นหลัก
ทำไม Gen Z ถึงจ่ายแพงขึ้น?
ไม่ใช่เพราะรวยขึ้น แต่เพราะ วิธีคิดเรื่องการบริโภคเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง สามเหตุผลที่อธิบายได้ชัดที่สุด:
Mindful Drinking
Gen Z ได้รับอิทธิพลจากกระแส sober-curious และ wellness ถ้าจะดื่ม ดื่มสิ่งที่ดีที่สุดที่หาได้ ไม่ใช่ดื่มมาก — ดื่มดีและบอกเล่าเรื่องราวบน social ได้
ราคาคือส่วนหนึ่งของ Story
Instagram และ TikTok ทำให้ไวน์ ฿1,500 กลายเป็นสิ่งที่ “โชว์ได้” ไวน์ที่มีภาพสวย เรื่องราวน่าสนใจ และ price tag ที่สื่อคุณภาพ คือไวน์ที่ Gen Z จะซื้อและซื้อซ้ำ
ที่มาและความยั่งยืน
68% ของ Gen Z บอกว่า “รู้ว่าใครทำ ที่ไหน อย่างไร” มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าราคา ไวน์ออร์แกนิกและไวน์จากผู้ผลิตรายย่อยจึงได้เปรียบอย่างมาก
ไวน์แต่ละช่วงราคาให้อะไรบ้าง?
คุณภาพในไวน์ไม่ได้เพิ่มเป็นเส้นตรง มันกระโดดเป็นขั้น แต่ละขั้นให้ประสบการณ์ที่ต่างกันอย่างชัดเจน:
฿300 – ฿600
จุดเริ่มต้น
- Cava สเปน — ฟองละเอียด คุ้มค่า
- Vinho Verde โปรตุเกส — เบา สด มีฟองเล็กน้อย
- Sauvignon Blanc ชิลี — กรดสด ผลไม้ชัด
- เหมาะ: ปาร์ตี้ ดื่มทุกวัน ผสมค็อกเทล
฿600 – ฿1,200
คุณภาพก้าวกระโดด
- โรเซ่ Provence — ชมพูอ่อน กลิ่นดอกไม้
- Pinot Noir เบา — นิวซีแลนด์หรืออาลซัส
- Riesling เยอรมัน — คู่อาหารไทยได้ดีที่สุด
- เหมาะ: ดินเนอร์ ของขวัญเบา วันพักผ่อน
฿1,200 – ฿3,000
ระดับ Enthusiast
- Burgundy Villages — Pinot Noir หรือ Chardonnay แท้
- Rioja Reserva — Tempranillo อายุ oak
- Barolo อิตาลี — สำหรับคนชอบแทนนิน
- เหมาะ: โอกาสพิเศษ ของขวัญที่จดจำได้
อย่าซื้อไวน์ ฿200 สองขวด ลองซื้อไวน์ ฿400 หนึ่งขวดแทน แล้วดื่มช้า ๆ สังเกตความแตกต่าง ความคุ้นเคยกับคุณภาพที่ดีขึ้นคือการลงทุนที่ให้ผลตอบแทนตลอดชีวิต เพราะเมื่อเพดานรสชาติยกขึ้นแล้ว มันไม่ลงกลับ
เริ่มต้นที่นี่ — ไวน์คัดสรรไม่เกิน ฿2,000
คอลเลกชันที่ซอมเมอลิเยร์ของเราเลือกมาสำหรับนักดื่มที่อยากอัปเกรดจากไวน์ราคาเบา ๆ
-
-
-
Member Access — Please Register / Log-in to Continue
J. Lohr Pure Paso Proprietary Red Wineสินค้าหมด -
Member Access — Please Register / Log-in to Continue
Bertani Catullo Valpolicella Ripasso DOCสินค้าหมด -
Member Access — Please Register / Log-in to Continue
Paololeo Passo del Cardinale Primitivo di Manduria (With package)สินค้าหมด
คำถามที่พบบ่อย
ไวน์กำลังจะหมดความนิยมจริงไหม?
ไม่ครับ สิ่งที่หดตัวคือไวน์ราคาถูกที่ไม่มีเรื่องราว ตัวเลขจาก IWSR และ Wine Market Council ยืนยันชัดเจนว่าตลาดไวน์พรีเมียมตั้งแต่ ฿600 ขึ้นไปยังเติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะในไทยที่ระดับ ฿1,200–฿3,000 โต +43% ใน 1 ปี
Gen Z ชอบไวน์ประเภทไหนมากที่สุด?
Gen Z โน้มเอียงไปทางไวน์ที่มีความโปร่งใสเรื่องที่มา เช่น ไวน์ออร์แกนิก ไวน์ธรรมชาติ และไวน์จากผู้ผลิตรายย่อย สไตล์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดคือโรเซ่ Provence สปาร์กลิ้งไวน์ และไวน์แดงเบาแทนนินต่ำ
ถ้าอยากเริ่มดื่มไวน์คุณภาพดีควรเริ่มจากอะไร?
แนะนำให้เริ่มที่ช่วง ฿600–฿800 ซึ่งเป็นจุดที่คุณภาพก้าวกระโดดชัดเจนที่สุด โรเซ่ Provence, Cava, Sauvignon Blanc นิวซีแลนด์ หรือ Pinot Gris อาลซัส คือจุดเริ่มต้นที่ดีที่สุด ดื่มง่าย เข้ากับอาหารหลากหลาย และเห็นความแตกต่างจากไวน์ราคาถูกได้ทันที
ซื้อไวน์ออนไลน์ได้คุณภาพเดียวกับซื้อที่ร้านไหม?
ได้ครับ ถ้าร้านออนไลน์ควบคุมการจัดเก็บอย่างถูกต้อง Wine-Now เก็บไวน์ในอุณหภูมิที่ควบคุมและจัดส่งด้วยบรรจุภัณฑ์ป้องกันความร้อน ข้อได้เปรียบของการซื้อออนไลน์คือเปรียบเทียบราคา อ่าน tasting notes และปรึกษาซอมเมอลิเยร์ได้ก่อนตัดสินใจ
Add LINE @wine-now
ไม่รู้จะเริ่มต้นที่ไหน? บอกงบและโอกาสการดื่ม ซอมเมอลิเยร์ของเราแนะนำให้ฟรีทุกวัน
ข้อมูลอ้างอิง: Wine Market Council Annual Report 2025 · IWSR Global Drinks Trends 2026 · Wine Intelligence Thailand Market Report 2025